La restauration rapide est en pleine mutation. D'un côté, les géants américains comme McDonald's et Starbucks adoptent des stratégies prudentes : fermetures de magasins, réduction des coûts et repositionnement de leur offre. Starbucks, par exemple, a annoncé un plan de restructuration massif pour s'adapter à la baisse de fréquentation dans certains marchés.
De l'autre, les enseignes asiatiques, et notamment chinoises, profitent de la crise pour accélérer. Elles adaptent leur modèle à une consommation sous pression, misant sur des prix ultra-compétitifs, une hyperfranchise et une identité de marque forte.
📌 Un exemple flagrant ? Mixue Ice Cream & Tea, une enseigne chinoise qui a dépassé McDonald’s et Starbucks en nombre de points de vente avec 45 000 établissements.
Son arme secrète ? Un modèle conçu pour prospérer en période de crise, basé sur trois piliers stratégiques :
- Mixue n’est pas qu’une enseigne de glace, c’est avant tout la plus grande chaîne de bubble tea et de boissons à emporter au monde
- 7,1 milliards de verres vendus en 2023, soit presque deux fois plus que Starbucks
- Un positionnement low-cost assumé : 40 centimes pour un sundae, 1€ pour un bubble tea, soit 2 à 3 fois moins cher que la concurrence.
- Des coûts d'entrée très bas pour les franchisés, ce qui facilite une expansion rapide.
- Un modèle économique qui repose sur l’approvisionnement, comme les grandes enseignes de distribution. Il faut également noter que seuls 2 % du chiffre d’affaires proviennent des redevances de franchise. L’essentiel des revenus vient, lui, de la vente de matières premières et d’équipement aux franchisés (poudre de lait, perles de tapioca, machines…).
- Une logistique optimisée et une rapidité d’exécution extrême : 30 secondes pour préparer une boisson, standardisation maximale. Et des boutiques minimalistes, sans assises, pour réduire les coûts fixes.
Si Mixue est un succès fulgurant, il faut aussi prendre en compte le contexte économique et politique chinois.
🇨🇳 L’environnement chinois lui a offert des conditions uniques :
Bien que ce modèle soit impressionnant, il est important d’analyser si ces leviers sont applicables dans d'autres marchés, notamment en France.
Le marché français traverse également une période complexe, marquée par une inflation persistante et des difficultés de recrutement pour les franchises. Peut-on s'inspirer du modèle Mixue ?
Avec la baisse du pouvoir d'achat, une stratégie de prix agressive peut devenir un levier d'acquisition puissant. Des offres low-cost pourraient capter une clientèle qui cherche des plaisirs abordables sans renoncer à la qualité.
Aujourd'hui, beaucoup d'enseignes peinent à recruter des franchisés à cause de barrières financières élevées. Un modèle basé sur des droits d'entrée réduits et une rentabilité à travers la fourniture de produits pourrait encourager plus d'entrepreneurs à se lancer.
En France, la restauration rapide reste dominée par les offres salées. Un positionnement différenciant sur le sucré (glaces, bubble tea, desserts à prix abordables) pourrait créer un effet de nouveauté et fidéliser une clientèle jeune et urbaine.
Comme Mixue cible en priorité les villes de second niveau en Chine, il y a un véritable potentiel de croissance pour les enseignes qui s'implantent dans les zones moins denses en France, où l'offre est souvent plus limitée.
L'Asie est en train de redéfinir les standards de la restauration chaînée. Avec des modèles ultra-scalables, des stratégies de prix agressives et une digitalisation poussée, ces enseignes ouvrent de nouvelles pistes de réflexion.
Cependant, le contexte joue un rôle clé : les conditions uniques de la Chine permettent-elles réellement d'appliquer ces stratégies ailleurs ?
Chez Next Mile, nous allons explorer ces tendances dans les prochains mois, en analysant d'autres modèles asiatiques comme :
🔎 Quelle chaîne asiatique souhaiteriez-vous voir analysée ?
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