Dans l'univers de la restauration, la promotion se positionne à mi-chemin entre une opportunité en or d'attirer de nouveaux clients, d'encourager les clients existants à revenir, de booster les ventes, et un piège potentiel en perturbant le restaurant (stock, service, personnel, expérience client) et les finances en rognant le bénéfice ou en altérant la perception de valeur aux yeux des consommateurs.
Dans cet article, nous plongeons au cœur de cette dualité pour démêler les stratégies de promos efficaces, souligner l'importance de la compréhension de la clientèle cible, et explorer comment aligner les promotions avec la rentabilité de vos restaurants. Notre objectif ? Vous fournir les clés pour manipuler cet outil avec précision et discernement, transformant ainsi chaque promotion en une victoire pour votre établissement. Car malgré le risque, la promotion reste bel et bien un outil marketing essentiel dans le secteur de la restauration.
La promo booste la fréquentation, relance les périodes creuses et récompense les clients fidèles
1. La promo booste la fréquentation : 83% des consommateurs se disent plus enclins à fréquenter un restaurant proposant des offres promotionnelles. (src : Loyalogy). Cette clientèle est diversifiée, oscillant entre habitués et nouveaux clients, elle augmente la fréquentation du restaurant tout en améliorant le nombre de couverts moyen.
2. La promo relance les périodes creuses : 34% des restaurants utilisent la promotion pour stimuler les ventes lors des jours ou créneaux horaires moins fréquentés (src : National Restaurant Association), ce qui a pour finalité d'améliorer le nombre de tickets moyen.
3. La promo récompense les clients fidèles et aide les budgets serrés : 65% des consommateurs affirment que les promotions et les offres spéciales sont des facteurs importants lorsqu'ils décident où se restaurer (src : Loyalogy).
Ainsi, la promotion peut être ressentie comme une récompense pour les clients les plus fidèles et comme un coup de pouce pour les budget les plus serrés, ce qui a un impact sur le repeat moyen.
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Sur cet exemple, Deliveroo souhaite inciter les clients à commander de manière répétée. Ils ont lancé une promotion séquentielle offrant jusqu'à 34 euros de réduction répartis sur quatre commandes successives.
Le concept est simple et efficace : le client reçoit un bon de réduction pour sa première commande de 20 euros ou plus, puis, à chaque nouvelle commande, la réduction augmente, encourageant ainsi les clients à continuer à commander pour bénéficier de remises croissantes.
Les bons doivent être utilisés dans un délai spécifique, ce qui crée un sentiment d'urgence.
Cette stratégie ne se contente pas de booster la fréquentation, elle encourage les clients à devenir des utilisateurs réguliers, augmentant le taux de rétention et instaurant des habitudes de consommation à moyen terme.
En termes de stratégie promotionnelle, la valeur peut être présentée sous de nombreuses formes tant qu'elle reste liée à un objectif de rentabilité prédéfini et mesurable : que ce soit une réduction de prix, un repas gratuit, ou une boisson offerte, l'important est de veiller à ce que le client perçoive cette offre comme une aubaine.
Les promotions ciblées sont un outil marketing puissant, permettant aux restaurants de s'adresser spécifiquement à différents segments de leur clientèle. L'astuce réside dans la création d'offres qui résonnent non seulement avec leurs désirs mais qui répondent également à leurs besoins uniques.
Un excellent exemple de marque qui a utilisé judicieusement une promotion ciblée avec succès est McDonald's avec son offre "Happy Meal" gratuit pour l'achat d'un menu Maxi Best Of.
Cette tactique, tout en étant attrayante pour le segment familial, est également conçue pour maintenir les marges bénéficiaires.
Le menu Maxi Best Of, étant l'un des produits les plus rentables de McDonald's, génère une marge suffisante pour compenser le coût du Happy Meal offert.
En structurant l'offre de cette manière, McDonald's assure non seulement une valeur ajoutée pour le client mais aussi la rentabilité de la promotion.
C'est une illustration parfaite de la façon dont les restaurants peuvent utiliser leurs produits les plus rentables pour soutenir des initiatives promotionnelles sans éroder leurs marges globales. Sans oublier la condition d'adhérer à leur programme de fidélité pour pouvoir en bénéficier, ce qui incite les clients à s'engager dans une relation à long terme avec la marque, créant un flux constant de revenus récurrents et augmentant la valeur de vie du client.
Les emails et les SMS promotionnels sont un moyen efficace de tenir vos clients informés de vos dernières offres et de les encourager à revenir dans votre restaurant. C’est aussi un outil tactique très réactif lorsque vous avez besoin d'une clientèle rapidement.
Lors d'une visite en restaurant, vous pouvez proposer une promotion pour que le client revienne rapidement. Vous pouvez aussi mettre en avant vos futures promotions après le paiement en caisse pour favoriser un retour prochain.
Incitez vos clients en restaurant à s'inscrire à votre programme relationnel pour bénéficier de vos promos.
Diffusez vos promos sur les sites de bons plans pour atteindre une audience massive (Une plateforme comme Dealabs, par exemple, réunit une audience de 20 millions de visites par mois). Ces sites attirent souvent des personnes qui recherchent spécifiquement des promos, ce qui en fait un excellent canal pour diffuser vos offres. Pour maximiser leur efficacité, il est conseillé de comprendre leurs conditions spécifiques et de toujours rester à l'affût des nouvelles tendances et plateformes émergentes.
Une autre manière efficace de diffuser vos promotions est de distribuer des flyers dans des zones à forte fréquentation, comme les centres commerciaux ou les entreprises locales. Cette approche permet d'attirer de nouveaux clients qui n'ont peut-être pas encore entendu parler de votre restaurant ou de vos promotions en cours. N'oubliez pas dans ce cas de leurs de demander leurs informations de contacts pour pouvoir les avertir plus facilement lors de vos prochaines campagnes.
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Comparez les chiffres de vente pendant la durée de la promotion à une période similaire sans promotion. Si votre promotion concerne un produit spécifique, examinez l'évolution des ventes de ce produit (avant - pendant - après la promo).
Les promotions numériques offrent l'avantage de pouvoir suivre le taux de conversion. Si vous envoyez un email promotionnel, utilisez votre CRM pour suivre le pourcentage de clients qui ont ouvert l'email et qui ont effectué un achat en conséquence.
Un autre outil de mesure essentiel est le retour direct de vos clients. Les enquêtes de satisfaction client vous aideront à comprendre l'opinion de vos clients sur vos promotions. Posez des questions spécifiques sur la clarté et l'attractivité de la promotion, et si celle-ci les a incités à visiter votre restaurant.
Outre l'impact sur les ventes, évaluez la rentabilité de vos promotions. Tenez compte des coûts associés à la mise en œuvre de la promotion, y compris les dépenses de marketing en plus des réductions de prix. N'oubliez pas d'inclure vos coûts d'exploitation (coûts matière par exemple) pour une analyse aboutie.
Votre CRM peut être un outil précieux pour suivre l'efficacité de vos promotions. Il peut vous permettre de segmenter vos clients et de voir comment différents segments réagissent à différentes promotions.
